«KPI» es un término conformado por las siglas del concepto anglosajón key perfomance indicator, traducible en castellano como indicador clave de rendimiento. En concreto, este término alude a una métrica utilizada para medir el nivel de progreso de una organización respecto a sus principales objetivos marcados.
El quid de la cuestión es este: su relevancia. Porque existen cientos y cientos de métricas interesantes, pero solo unas cuantas que pueden hablarnos directamente del estado de nuestra empresa. Esas representan los indicadores claves del rendimiento de la tuya. Analicémoslo con mayor tranquilidad y profundidad.
Qué es un KPI y para qué sirve
Tu organización tiene unos objetivos marcados en cada área. No importa cuáles sean: los tiene. Y aunque es útil medir ciertos parámetros secundarios para mejorar las estrategias de posicionamiento SEO local o de retargeting, son los KPIs los que nos hablarán directamente del rendimiento frente a esos objetivos.
Por eso son tan importantes. Gracias a los KPIs tu empresa puede establecer cómo lo está haciendo en áreas como la satisfacción de los clientes, el rendimiento de los trabajadores, el marketing digital o la gestión de la venta. Por supuesto, cada empresa dispone de sus propios indicadores claves de rendimiento.
Como se calcula
Ahora ya sabes qué es KPI en marketing. Pero probablemente aún no alcances a ver la importancia de este concepto en el éxito de las organizaciones. Piénsalo: son herramientas que permiten a las empresas conocer cómo lo están haciendo y, a partir de ahí, optimizar las estrategias. Es el único camino para mejorar.
En este sentido, el primer paso de una empresa para hacer uso de los KPIs es identificar cuáles son óptimos para medir su rendimiento específico. Posteriormente, deben utilizarse herramientas destinadas a métricas como Google Analytics. Es el arma definitiva para explotar los indicadores claves del rendimiento.
Características de un buen KPI
Implementar una dinámica de KPIs en tu organización le proporcionará a esta múltiples beneficios. Como la posibilidad de reconducir las estrategias cuando no estén aportando los resultados esperados. Mejor actuar con prontitud y deshacer las cosas para volver a hacerlas que estar funcionando eternamente con tácticas y estrategias insuficientes. Esa es innegable realidad.
Además, las conclusiones extraidas de la medición de los indicadores claves de rendimiento también sirven para mejorar la toma de decisiones. Ya no solo respecto a la manera de alcanzar los objetivos de la empresa, sino también respecto a los propios objetivos de la empresa. Esto es muy importante. Unos KPIs pueden ser decisivos para transformar el negocio. Unos buenos.
Alcanzable
¿Pero qué significa, exactamente, que unos KPIs sean buenos? Tenemos una segunda cosa que decirte ahora que ya sabes qué significa KPI: no todas las métricas valen, sino que deben reunir una serie de propiedades y características imprescindibles. Entre ellas, deben ser métricas alcanzables en el tiempo.
Porque no tiene sentido establecer metas para tu organización que no puede alcanzar en ningún caso. Quizá parezca una manera de motivar a las personas implicadas en el proyecto, pero es un caldo de cultivo para la decepción y la frustración. Los KPIs tienen que ser plausibles. No una lejana utopía imposible.
Medible
La segunda características principal de un indicador clave del rendimiento es que sea medible. Un punto del asunto que merece ser subrayado. Después de todo, muchas empresas establecen KPIs muy abstractos que no pueden medirse en absoluto. Y eso no sirve de mucho. Eso son solo palabras en el aire.
Piénsalo. «Nuestro indicador clave del rendimiento es la felicidad de los clientes». Sobre el papel suena muy, pero que muy bonito. ¿Pero cómo mides eso con precisión? Hay métricas que pueden darte información de la felicidad que sienten como las estrellas en las reseñas o las veces que vuelven a comprar.
Relevante
Los indicadores clave de rendimiento que selecciones para tu empresa deben ser alcanzables y medibles. Y también relevantes. De lo contrario, no importará que tu empresa puede conseguirlos o que tu empresa sea capaz de analizarlos objetivamente. No importará absolutamente nada. Son irrelevantes.
Pensemos por ejemplo en una tienda virtual que vende melocotones. ¿Podría utilizar un indicador clave de rendimiento como el número de descargas de aplicación cuando no tiene aplicación? Lógicamente no. Es un caso extremo, pero la premisa es la misma: no todo vale como KPI. Debe meditarse bien.
Periódico
La cuarta cualidad indispensable de los indicadores claves del rendimiento es que sean periódicos. Dicho de otra manera, que puedas medirlos en diferentes ocasiones a lo largo del tiempo para poder trazar una curva de rendimiento respecto a ese objetivo. Esa es la clave del asunto: la evolución en el tiempo.
Número de visitas al sitio web. Este podría ser perfectamente un KPI. A fin de cuentas puedes medirlo una y otra vez a lo largo de las semanas, de los meses e incluso de los años para comprobar cómo evoluciona. Para que sea efectivo debe ir siendo cada vez más exigente. Ya solo queda una característica esencial.
Exacto
Por último, y una vez tenemos claro qué es KPI y para qué sirve, falta mencionar su cualidad de exactitud. El indicador clave del rendimiento debe permitirnos realizar una toma de decisiones más coherente y precisa. Y, lógicamente, unos KPIs inexactos que aporten información inexacta no resultan productivos.
Sigamos con el ejemplo del número de visitas al sitio web. Podría funcionar como KPI en caso de que quede establecido un objetivo de 1.000 visitas mensuales. Sin embargo, establecer como KPI «muchas visitas en un mes» no ayuda demasiado. En ese sentido, la precisión es fundamental. Veamos varios ejemplos.
KPI’s más utilizados en marketing
La cantidad y variedad de indicadores clave del rendimiento que existen en marketing es descomunal. Y así hallamos KPIs de audiencia como número de visitantes nuevos o porcentaje de rebote, KPIs de conversión y atribución como número de pasos en el embudo de conversión o el número de conversiones asistidas, KPIs de analítica como porcentaje de rendimiento de las campañas o porcentaje de mejora a realizar en el ajuste de pujas o KPIs para el retorno de la inversión como número de transacciones o número de conversiones en campañas de Google Adwords.
KPI de una empresa
Nuestra recomendación como profesionales es que no te precipites en la designación de tus indicadores. En última instancia, son las banderas de logros que te permitirán reconocer tu propia evolución o en ocasiones, percibir la desviación del rendimiento de tu empresa respecto a lo esperado y deseado.
En ese sentido sin unos buenos KPIs, sin los KPIs idóneos para tu organización y sus objetivos te encuentras completamente ciego. Y eso nunca es bueno. Especialmente cuando tus competidores ven perfectamente. Si necesitas ayuda para trabajar tus indicadores clave del rendimiento, contáctanos.
Ejemplos
¿Quieres más ejemplos de qué es KPI? Aquí tienes una pequeña lista: costo por clic, número de nuevos lead, porcentaje de clics en página web, tiempo promedio de conversión, tráfico mensual del sitio web, tráfico de procedencia orgánica, tasa de engagement en redes sociales o artículos publicados en el blog.
Son solo ejemplos. En realidad, y como ya indicamos anteriormente, la lista de potenciales indicadores clave de rendimiento en marketing digital es gigantesca. Y no, no vale escogerlos al azar ni escogerlos todos. Para hacer las cosas bien hay que reconocer los KPIs bien. Conviértete en una empresa avanzada.